Toda empresa que pervive y se mantiene en el mercado tiene una estrategia de marketing. Conscientemente o no, formalmente o no, realiza actividades de marketing. Si no fuese así, desaparecería.
Cuando hablamos de marketing, básicamente, nos referimos a toda actividad que la empresa realiza con el objetivo de vender más y conseguir más clientes manteniendo los que ya tiene. El marketing utiliza herramientas para identificar las oportunidades de negocio derivadas de las necesidades de los consumidores, comprender los comportamientos de los clientes, investigar el mercado para descubrir las reglas que lo gobiernan e interpretar las soluciones que dan respuesta a esas necesidades. Además, las empresas ponen en marcha todos estos mecanismos esforzándose en ser mucho más eficientes que su competencia. Si todo funciona como hemos planeado, el cliente nos premia con su confianza… ¡o no!
Relación empresa-consumidor
En la práctica, el marketing trata de relaciones. Relaciones entre empresas y consumidores. Cuanto mejores sean estas relaciones mejores serán los beneficios para ambos. Las empresas obtienen más beneficios económicos y los consumidores más satisfacción.
El marketing trata de relaciones
Pero mantener una buena relación con los clientes no es fácil. Máxime, si tenemos en cuenta que éstos tienen una cierta tendencia a la promiscuidad. Hoy están con nosotros y mañana se dejan seducir por alguien más joven, diferente, que les propone nuevas experiencias, la pertenencia a una tribu más “cool”, formar parte de una historia legendaria, conseguir lo mismo por menos, amor eterno…
La empresa tiene que mantenerse alerta al más mínimo cambio en las necesidades o preferencias de los consumidores. Estos cambios no suelen darse bruscamente. Si observamos con atención, siempre hay indicios que nos alertan de que han comenzado a producirse. ¡Y al primer síntoma de cambio hay que reaccionar, aunque los juzguemos pasajeros!
Para evitar la pérdida de clientes en la empresa, la estrategia de marketing debe situarse en el cliente, inspirarse en su comportamiento y necesidades, introducirse dentro de su mente y desplazarse desde éste hacia la empresa y no al contrario. Así, si el cliente se mueve la estrategia de marketing se mueve con él. Y aunque situarse en el cliente pueda parecer una tarea difícil de alcanzar, afortunadamente para las empresas existe un valor estratégico que permite instalarse en el cliente para ayudar al marketing a proponer soluciones de alto valor añadido muy apreciadas por estos. Este valor estratégico se llama “Empatía”.
Relación de empatía con el cliente
La empatía es una relación especial con el consumidor que trasciende la razón y pone de manifiesto nuestra firme voluntad de entender y experimentar las emociones y sentimientos de nuestros clientes. Intentamos averiguar qué necesita, qué le emociona, qué experiencia le hace vibrar, qué siente al utilizar nuestros productos y servicios y cómo podríamos modificar nuestras propuestas de tal forma que sean de su total satisfacción. En definitiva, nos convertimos en el cliente para inferir, sin prejuicios, los motivos de su comportamiento, responder a las cuestiones planteadas por las estrategias de marketing y ayudar a la empresa a crear los valores por los que el cliente está dispuesto a concedernos su confianza.
La empatía es una relación especial con el consumidor
Pero la empatía no es un valor o cualidad que resida en las cosas, no es un software de ordenador, no se encuentra flotando en el éter de la empresa. La empatía reside, se desarrolla y se ejercita en las personas y con las personas. Puede ser innata aunque también se puede adquirir y practicar. Integrarla formalmente en la estrategia empresarial implica desarrollar políticas, procedimientos y directrices que implanten y favorezcan una cultura de la empatía en todas las personas que conforman la empresa. Esencialmente en la dirección y en los miembros del departamento de marketing. Facilitar y promover desde la dirección la práctica de la empatía en todos los niveles de la empresa es imprescindible para construir ese puente de comunicación directa con el cliente. ¡Recuerde que sin clientes no existe la empresa!
Mapas de empatía de la empresa
Las relaciones con los clientes no son las únicas relaciones que se crean en la empresa. La empresa es un conjunto de relaciones entre diferentes grupos y con diferentes necesidades: dirección, accionistas, trabajadores, proveedores, entorno social y entorno medioambiental. Cada grupo establece relaciones particulares con el resto de grupos, tejiéndose entre la empresa y su entorno una red de relaciones más o menos compleja.
En demasiados casos, las relaciones que se establecen no benefician a todos los grupos. Máxime, si éstas se basan en el individualismo egoísta. Las redes cimentadas en este tipo de relaciones terminan siempre perjudicando a la empresa y son cada vez menos apreciadas por los clientes.
Por el contrario, si todas estas relaciones se fundamentan en la empatía, se crea una red o mapas de empatía que garantiza que estas relaciones son las mejores de entre todas las posibles. Y la empresa se beneficia de una mejora en la percepción de su identidad corporativa, tanto interna como externamente.
Es por ello por lo que, si es fundamental consolidar la empatía con el cliente, también es beneficioso para la empresa que las estrategias favorezcan el establecimiento de relaciones de empatía entre la dirección y los trabajadores, entre los trabajadores entre sí, entre la dirección y los accionistas, entre la propia empresa y su entorno social, etc. Todo este conjunto de relaciones constituyen la red de empatía de la empresa e influye en cómo es percibida la empresa por los clientes.
Nadie duda que los trabajadores felices realizan mejor su trabajo. Unas buenas relaciones con los proveedores los convierte en aliados. Desarrollar culturas empresariales basadas en la cooperación facilita los procesos creativos y hace fluir el talento. Que la estrategia reflexione sobre el impacto de la actividad empresarial en la sociedad y el medioambiente, y actúe en consecuencia, mejora la percepción general que los clientes tienen de la empresa. Que la empresa valore la satisfacción y las necesidades de sus accionistas para ofrecerles algo más que rentabilidad es fundamental si se les quiere mantener como inversores.
De nuevo, es la empatía el valor que nos permitirá revelar las necesidades de cada grupo para que se incorporen a la estrategia empresarial con la única finalidad de fortalecer las relaciones con los clientes.
La empatía permite a la empresa viajar
a la realidad en la que el cliente vive
La red o mapas de empatía muestra a la empresa un conjunto de realidades alternativas en las que los consumidores viven. Cada una de estas realidades alternativas se encuentra gobernada por emociones, valores, motivaciones, comunicación y experiencias diferentes. La empatía nos ayuda a transportarnos a esa realidad desde la que el cliente opera y desde la que se comunica con nosotros. Conocer estas realidades alternativas permite a la empresa viajar y trasladarse a la realidad en la que el cliente vive.
Empatía y acción
Hemos visto que tener empatía es fundamental para comprender al cliente. Pero no es suficiente. De nada sirve tener empatía con alguien si ésta no provoca una acción apropiada y proporcionada. La empatía debe ir unida, indisociablemente, a la acción. Por ello, la red de empatía ha de considerarse parte de la estrategia global de la empresa, integrándose en la misma y condicionando no sólo la creación de la propia estrategia sino su desarrollo e implantación.
El cliente siempre tiene razón porque siempre tiene una razón: la suya
El marketing de la empatía es rentable para las empresas porque desarrolla estrategias basadas en las razones profundas que explican el comportamiento y necesidades de los clientes. Y los clientes perciben y asumen estas estrategias como propias porque no sólo incluyen sus razones sino que, además, operan en su realidad. No lo dude, el cliente siempre tiene razón porque siempre tiene una razón: la suya.
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http://www.comunicarseweb.com.ar
Me interesan todos los artículos que escribe angel por su capacidad de análisis y traducción al día a día empresarial y personal hoy habla de algo obvio que muchos saben menos entienden y pocos practican gracias por este trabajo para mi es más que bueno
Gracias a ti, Vicente, por tu comentario. Estoy de acuerdo contigo en que se trata de un tema que, a priori, es obvio. Pero no por obvio es entendido ni, mucho menos, practicado. ¡Y eso que es rentable para las empresas! Sin embargo, afortunadamente, cada vez más dirigentes incluyen la empatía como un valor estratégico en sus empresas.
Saludos
Lo importante no son los clientes ni estos tienen siempre la razón. Son los empleados lo más importante:
https://twitter.com/caoslocomunica/status/731255718955864065
Es cierto, Lino, que una empresa es lo que son quienes la forman. Si los trabajadores están motivados, transmiten a los clientes sensaciones muy valoradas por éstos. Y en cuanto a que los clientes no siempre tienen la razón, pues también es cierto que no siempre la tienen. Pero lo que es innegable es que siempre tienen una razón para hacer lo que hacen: la suya. Si esta razón supone algún problema para la empresa, entonces, la empresa ha de valorar hasta dónde puede y quiere llegar. El tema, en realidad, es mucho más complejo. Porque no es lo mismo que la discrepancia afecte a un cliente que a la mitad de ellos. En cualquier caso, sin trabajadores no existe la empresa pero sin clientes menos.
Es ciertamente un tema más complejo y no pretendo defender dogmáticamente ninguna postura. Pero si me permites me gustaría insistir en que los trabajadores fueron antes que los clientes. Los que comienzan a hacer funcionar la empresa son los inversionistas y los primeros trabajadores, comenzando por el dueño. Luego vienen los clientes. Todos son importantes, por motivos obvios. Es a posteriori cuando el cliente comienza a tener un protagonismo más claro. Lo que me preocupa es cuando este comienza a convertirse entonces sí, en una especie de «objeto de adoración», convirtiendo a los trabajadores en números, en títeres, en autómatas. Y esto por desgracia, también ocurre. Y me atrevería a decir que es la norma.
Saludos
Efectivamente, Lino, es preocupante que la excusa de satisfacer al cliente perjudique al trabajador. Estoy convencido de que satisfacer al cliente y mejorar las condiciones de los trabajadores no es incompatible con una empresa rentable. Al contrario, puede ser muy rentable. Sólo hay que querer y saber hacerlo.
Exacto. No es una dicotomía «clientes vs trabajador» de manera que lo que hagas para uno va a perjudicar al otro, sino que cuidando ambos se puede obtener un rendimiento mucho mayor que simplemente cuidando al cliente. Vivimos en un mundo tan polarizado que a veces parece que se ignora que hay otras posibilidades y que el unos ganen no significa que otros pierdan, necesariamente.
Gracias y saludos