¿Partidos políticos y productos comparten estrategias de marketing? Juzguen ustedes.
Los partidos políticos no existen. Así como un cliente no compra un producto sino los atributos presentes en él que satisfacen su necesidad, el votante no “compra” un partido sino un proyecto de sociedad que satisface su necesidad de expresarse y desarrollarse colectivamente de una forma determinada. Esta afirmación determina el Target del partido, el público objetivo al que se dirige, y la estrategia para captar su atención. Sí, es necesaria una estrategia de captación porque no todo lo que busca el comprador político se encuentra en un solo partido. De hecho, algunos atributos serán satisfechos por todos los partidos, y otros solo los podrá encontrar en uno de ellos. Estos atributos exclusivos marcarán la ventaja diferencial o competitiva para nuestro consumidor político. Y es esta ventaja la que se convertirá en el eje central de nuestra estrategia de comunicación.
Igual que al introducir en el mercado un producto, el partido debe plantearse las necesidades que quiere satisfacer de su “comprador-votante”, determinar qué es lo que le motiva, cuáles son sus costumbres y qué es lo que no perdonaría nunca. Agrupar al “comprador-votante” por características sociodemográficas, psicográficas o conductuales ayuda a comprender mejor sus necesidades, pero no es suficiente. Para afinar en las propuestas será necesario averiguar cómo percibe la realidad, a qué le da más importancia y qué es lo que me va a impedir transmitirle mis propuestas. Está claro que los demás partidos van a intentar quedarse con mi “comprador-votante”, que en realidad no es mío, y para ello van a intentar influir en su percepción hacia mí, distorsionando mis propuestas todo lo que puedan. Es por ello por lo que las propuestas que no sean sólidas y que no supongan una fuerte ventaja competitiva terminarán convirtiéndose en una razón para no comprarnos-votarnos. ¡Qué le vamos a hacer! Cada vez hay menos “compradores-votantes” fieles a su marca política. Sí, los hay. Pero en cada elección, menos. Es por ello por lo que en cada nuevas elecciones las propuestas de valor deben revisarse, adaptando las estrategias de comunicación e intentando averiguar si existe algún nuevo “consumer insight”, muy valorado en la estrategia de promoción de un producto, y que son aquellas creencias profundas que nuestro “comprador-votante” tiene de su entorno socio político. Si lo encontrásemos, nuestra estrategia debería tenerlo presente.
En cada nuevas elecciones las propuestas de valor deben revisarse, adaptando las estrategias de comunicación e intentando averiguar si existe algún nuevo “consumer insight”
A la hora de conformar la estrategia de aproximación y comunicación a nuestro “comprador-votante”, intentando incluir elementos racionales y emocionales, lo primero que debemos determinar y valorar son las fuentes de información de las que se va a nutrir: prensa, televisión, conocidos, redes sociales, etc., y obrar en consecuencia. Pero ¿es alguna de estas fuentes la primera en suministrarle información? NO. Igual que cuando se compra un producto, la primera fuente que le ofrecerá información será su propio cerebro. Una fuente importantísima porque es la fuente de la que más se fía. Y aquí, afortunada o desgraciadamente para nuestro partido, es donde la experiencia anterior puede jugar un papel decisivo. Si en las elecciones anteriores la experiencia fue satisfactoria entonces es muy posible que repita su voto. Claramente, el esfuerzo por satisfacerle en las elecciones anteriores lo ha convertido en nuestro “cliente”. Si, por el contrario, en las elecciones anteriores la experiencia fue mala entonces es muy posible que no repita su voto. Hicimos una venta pero no conseguimos un cliente. De ahí la conveniencia de cumplir con lo que se promete. Y si, por lo que fuese, no se puede cumplir con lo prometido, entonces explicárselo muy bien y resarcirle en la medida de lo posible.
La primera fuente de información del votante es su cerebro
Muy bien, ya tenemos nuestra estrategia de comunicación en marcha y ya estamos contactando con nuestro “comprador-votante”. Mientras más veces le podamos explicar nuestras propuestas y por más canales diferentes lo hagamos, mucho mejor. ¿No les recuerda esto al famoso GRP? El objetivo es permanecer en su mente el mayor tiempo posible. Y si pudiésemos conseguir, como con un producto, que al preguntarle por un partido se acordase de forma instintiva del nuestro, aunque no nos vaya a votar, excelente. La estrategia está dando sus frutos. Aquí hay que decir que es importante ser el primero en comunicar ideas novedosas, pues si los demás también las incluyen entre sus propuestas entonces pasarán por una “vulgar copia”. Y, pudiendo elegir, se quedaría con el original.
Se acercan las elecciones y nuestro “comprador-votante” va perfilando su voto. Si es a favor nuestro ya tenemos mucho ganado. Pero ¡cuidado! Hasta que no introduzca su papeleta en la urna no estaremos seguros de que nos votará. Es por lo que en estos últimos momentos de aproximación y comunicación a nuestro “comprador-votante” debemos de “echar toda la carne en el asador” y acompañarle hasta la jornada de reflexión donde, si todo ha ido bien, su intención será votarnos.
Llega el día “D”: las elecciones. Nuestro “comprador-votante” se desplaza hasta su urna y… definitivamente ¡nos ha premiado con su voto! Le agradecemos su confianza y, después de un duro trabajo para convencerle y conseguir su voto, por fin hemos terminado. ¿HEMOS TERMINADO? ¡Ni mucho menos! Si gobernamos, ahora comienza verdaderamente nuestro trabajo. Hemos de cumplir con lo prometido y generar tal satisfacción que en las próximas elecciones no dude en volver a votarnos. Pues tanto esfuerzo no sólo busca realizar una venta ¡Queremos un cliente que nos compre siempre!
